[푸드스캐너=송나리] 1년 365일 쉬지 않고 영업하는 편의점. 이제 우리 생활에 없으면 이상할 것 같은 익숙한 공간이 되었다. 집을 구할 때도 ‘편세권’이라는 말이 나올 정도이니 말이다. 하지만 기억을 더듬어 보면, 한 때 편의점은 지금처럼 익숙한 곳은 아니었다. 주변에 슈퍼가 없을 때 어쩔 수 없이 들어가던 곳이었고, 1+1 마케팅도 없었으며 심지어 삼각김밥이 없던 시절도 있었다.
CU를 운영하는 BGF리테일의 재무제표를 보면 2013년 매출은 3조 1,300억원에 불과했지만 2024년에는 8조 5,921억원으로 눈에 띄게 성장했다. 편의점 업계는 자체 PB 상품을 내놓고 1+1 행사를 하는 등 공격적 마케팅을 펼치며 성장해 왔고, 지금은 편의점에서 식사를 하고 장을 보는 것이 일상인 사람들이 적지 않다.
경기침체가 장기화되면서 소비심리가 위축된 가운데도 편의점은 상승세를 보였다. 산업통상자원부 자료에 따르면 2024년 10월 기준 오프라인 유통 업태별 매출 비중이 편의점 17.8%, 백화점 17.2%, 대형마트 10.4%로 나타났다. 유통업계는 이 같은 성장 배경으로 압도적인 점포수뿐만 아니라, 빠르게 변화하는 트렌드에 민첩하게 대응하는 점과 1인 가구에 최적화된 소포장 구조를 꼽았다. 한 유통업계 관계자는 이렇게 설명한다. “편의점은 생필품과 먹거리, 주류 등 다양한 소비가 이뤄지는 채널이라 불경기에도 상대적으로 영향을 덜 받아요”
‘편의점’하면 떠오르는 것은?
편의점 하면 가장 먼저 떠오르는 제품은 무엇일까? 많은 이들이 삼각김밥을 생각할 것이다. 삼각김밥은 편의점의 정체성이 된 대표 식품 중 하나다. 삼각김밥은 출출할 때 간단히 끼니를 해결하기 위한 최적의 선택지로 자리잡았고, 이제는 “찾아서 먹는 김밥”이 되었다. 여기에 편의점 도시락도 빼놓을 수 없다. GS리테일이 ‘혜자도시락’을 출시한 이후 “혜자롭다”라는 신조어가 생길 정도로 도시락은 가성비의 대명사가 되었다.
특히 고물가 속에서 ‘런치플레이션’이 계속되면서 편의점 도시락 수요가 눈에 띄게 늘었다. 실제 GS25 ‘우리동네GS’ 앱 분석에 따르면 올해 상반기 ‘도시락·샌드위치·김밥·주먹밥’ 분야 사전 예약 매출이 2024년 같은 기간 대비 34.7% 증가했다. 특히 도시락 매출 비중은 61%를 넘어서 효자 상품으로 자리매김한 모습이다.
해외 관광객 사이에서도 국내 편의점 먹거리가 입소문을 타고 있다. CU편의점에 따르면 ‘케이팝 데몬 헌터스’ 애니메이션 방영 이후인 지난 7-8월 해외 결제 수단 이용 건수가 전년 대비 185%나 급증했고, 특히 김밥 매출이 231% 증가했다고 밝혔다.
편의점에 맛집이?
편의점이 우리의 일상 속에 자리를 잡은 것은 단순히 김밥과 도시락 때문만은 아니다. 소비 트렌드를 빠르게 반영하여 상품에 담아낸다는 점도 큰 요인이 된다.
예를 들면, K푸드 열풍으로 외국인이 편의점에서 김밥을 찾는 수요가 늘자, 편의점 업체들은 관련 신제품을 내놓았다. 세븐일레븐은 케데헌 속 장면을 모티브로 한 ‘통김밥’을 출시했고, CU는 최근 경북 김천에서 열린 김밥 축제 경연대회 우승작을 상품화한 ‘호두마요 제육김밥’을 선보였다. 또한 GS25는 MZ세대 중심으로 확산되는 매운 음식 챌린지 트렌드에 맞춰 국내 최고 맵기 ‘용사라면’을 출시했다.
또한 차별화된 상품 경쟁력 확보를 위해 외식 브랜드나 유명 맛집과의 협업도 적극 추진되고 있다. 세븐일레븐은 매운맛 명소로 유명한 온정돈까스와 손잡고 ‘디지게 매운 콘셉트’의 간편식을, CU는 다이닝 브랜드 매드포갈릭과 협업한 간편식 5종을 출시했다. GS25도 금돼지식당, 육통령, 대한곱창 등 유명 맛집과 도시락 협업 상품을 꾸준히 선보이고 있다. 관련 보도에 따르면, 이런 콜라보 상품들은 10~30대 소비자 비중이 80%에 달할 정도로 인기를 끌고 있다고 한다.
이 같은 변화는 고물가 시대에 외식비 부담을 줄이면서도 맛집 수준의 음식을 즐기려는 소비 트렌드와 간편식 시장의 성장이 맞물린 결과로 풀이된다. 실제로 시장조사전문기업 엠브레인에서 실시한 조사에서는 응답자의 57.4%가 “고급 식당 방문이 줄었다”고 답했다.
또한 글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터에 따르면 국내 간편식 시장 규모는 2016년 2조 3000억원에서 2023년 5조 3000억원으로 성장했으며, 2026년에는 약 7조원 규모로 확대될 전망이다.
편의점에서 건강식을 찾는 저속노화 시대
이러한 편의점 식품의 변화는 가공식품에만 국한되지 않는다. 간편식 시장이 성장하는 가운데 ‘저속노화’ 트렌드가 지속되면서 헬시 플레저를 겨냥한 건강식 상품도 등장하고 있다.
롯데멤버스 자체 플랫폼 ‘라임’ 분석에 따르면 올해 SNS에서 ‘저속노화’ 언급량이 증가했다. 특히 4월에는 지난해 같은 달 대비 1,233% 늘었다. 또한 전 연령대의 73.2%가 저속노화 개념을 인지하고 있었고, 55.7%가 저속노화 열풍이 지속될 것이라 응답했다. 54.4%는 저속노화를 위해 시간과 비용을 투자할 의향이 있다고 밝혔다.
편의점 업계도 이러한 흐름을 반영해 건강식 간편식, 저당 유제품, 프로틴 음료 등을 잇따라 출시하며 상승세를 이어가고 있다. GS25는 올해 단백질 간식 매출이 전년 대비 52.1% 증가했고, CU는 5월 건강식품 매출이 전월 대비 3.5배 늘었다.
이러한 흐름 속에서 GS25는 단백질 전문 브랜드 ‘랩노쉬’와 손잡고 프로틴 빵 4종을 단독 출시했고, CU는 전국 약 5,000개 점포를 ‘건강식품 특화 매장’으로 운영 중이다. 이들 매장에서는 비타민과 단백질 보충제 등 약 40여종의 건강 관련 상품을 상시 구비하고 있다. 또한 당류를 낮추고 단백질 함량을 높인 ‘그릭요거트 플레인’과 밥 대신 달걀 지단을 넣은 키토 김밥인 ‘에그바’도 출시했다.
세븐일레븐 역시 올해 상반기 들어 나트륨을 줄인 도시락과 단백질 강화 베이글, 맞춤형 샐러드 등 건강식 라인업을 강화했다. 올해 초에는 서울 아산병원 노년내과 교수와 함께 저속노화 간편식 5종을 선보이기도 했다.
편의점 업계 관계자는 “최근 젊은 층 사이에서 건강하게 나이 들기를 추구하는 저속노화 인식이 확산되며, 간편함과 건강을 함께 고려한 상품 개발이 트렌드로 자리 잡고 있다”고 밝혔다.
신선식품 경쟁에 뛰어 든 편의점
다음 변화도 이미 성큼 다가오고 있다. 1인 가구와 맞벌이 가구의 증가로 소비자들의 장보기 패턴도 바뀌고 있다. 조금씩, 자주 사는 형태로 말이다. 여기에 저속노화와 헬시플레저 트렌드가 맞물리면서 유통업계에서는 신선식품 카테고리를 차별화 전략 중 하나로 선택하고 있다. 소비자들의 신선식품에 대한 관심이 그만큼 높아졌기 때문이다. 실제로 롯데멤버스 라임 조사에 따르면 향후 경험해보고 싶은 저속노화 서비스로 ‘신선식품 및 건강식 배달’이 37.5%로 2위를 차지하기도 했다.
이에 발맞춰 GS25는 신선식품 경쟁력 강화에 속도를 내며 ‘1~2인 가구를 위한 근거리 장보기 플랫폼’으로도 입지를 다지고 있다. 실제 저속노화 트렌드로 잡곡 수요가 늘고 있는 점을 반영해 편의점 맞춤형 소용량 잡곡을 출시한 점도 눈에 띈다. 업계에 따르면 GS25의 잡곡 매출은 2022년 15.4%에서 2025년 1월 기준 60.7%로 크게 성장한 것으로 알려졌다. 편의점에서 잡곡을 구매하는 시대, 즉 장 보러 편의점 가는 문화가 자리잡은 셈이다.
너도나도 신선식품 경쟁
뿐만 아니라 GS25는 약 2,000여종에 달하는 소포장 농·축·수산물과 제철 농산물을 갖추고, [제철 상품 사전 예약] [산지 직거래] [프레시위크 행사] 등 다양한 판매 방식도 도입했다. 이 결과, 신선식품 확대 전략의 핵심 모델인 ‘신선강화형 매장’은 750호점을 돌파했고, 도입 이후 2023년 23.7%에서 2025년 9월까지 27.4%로 꾸준히 성장세를 이어가고 있다. GS25는 신선식품 수요 증가와 가맹 경영주의 요청을 반영해, 2026년까지 1,000호점 출점을 목표로 설정했다.
CU도 이에 발맞춰 ‘장보기 특화점’ 매장 수를 지난해 말 약 70여곳에서 현재 110여곳까지 늘렸고, 신선식품 품목도 600여종에서 700여종으로 확대했다. 세븐일레븐 역시 깐마늘, 청양고추, 생생사과 등 주요 신선상품 수를 전년 대비 10% 늘리며 수요를 꾸준히 공략 중이다.
이들은 마트와 온라인 쇼핑과 차별화하기 위한 전략도 치밀하게 설계했다. GS25는 신선도 유지와 소용량 합리적 가격을 내세웠고, 세븐일레븐은 계열사인 롯데마트·롯데슈퍼와 협업해 신선식품 품질을 강화했다. ‘신선을 새롭게’ 시리즈 상품을 들여 롯데 신선품질 혁신센터에서 직접 선별하고 포장한 제품을 공급하며, 특히 정육류는 품질이 검증된 축산물만 직소싱해 검수를 거친다. CU는 가격 경쟁력을 강화했고 주력 신선식품으로 ‘싱싱생생 990원, 1,990원 채소’ 시리즈를 앞세우고 있다.
이커머스 업계도 신선식품 시장을 잡아라
한편, 이커머스 업계 역시 신선식품에 주목하고 있다. 한국농수산식품유통공사에 따르면 올해 국내 온라인 신선식품 시장 규모는 약 36조원으로 2020년 대비 70% 이상 성장했다. 또한 2024년 월드패널 조사에 따르면 신선식품 재구매율은 70%를 웃돌고, 쿠팡의 경우 무려 94%에 달하는 것으로 나타났다.
플랫폼 간 경쟁구도도 빠르게 재편되고 있다. 관련 보도에 따르면, 쿠팡이 시장 점유 우위를 점하고 있는 가운데, 컬리가 네이버와 손잡아 ‘컬리N마트’를 출범해 쿠팡을 추격하고 있다. 협업과 함께 이용자 수도 늘어난 추세다. 와이즈앱·리테일에 따르면 8월 월간 활성 사용자 수가 349만명이었던 컬리는 9월에는 사용자 수가 4.8% 증가했다.
여기에 중국계 이커머스 기업 알리익스프레스가 신선식품 전쟁에 뛰어 들었다. 전문가들은 신선식품 시장이 이커머스의 미래를 좌우할 전장으로 떠오를 것으로 내다보고 있다. 공산품, 패션, 가전 부문이 이미 포화된 상황에서 매일 소비되는 식탁 품목이야 말로 가장 강력한 고객 락인(Lock-in) 효과를 가진 카테고리이기 때문이다.
아주대 경영학과 교수는 "이커머스 업체의 마지막 남은 시장인 만큼 집중적으로 공략하고 있다"며 "신선식품 시장을 잡는 이커머스 업체가 향후 전체 이커머스 시장을 지배하게 될 것"이라고 말했다.
결국, 편의점은 단순히 간편식을 파는 곳에서 벗어나 우리 일상의 플랫폼으로 자리 잡았다. 삼각김밥과 도시락에서 시작해 건강식, 맞춤형 신선식품까지 영역을 넓히며 소비자들의 일상을 한층 더 편리하게 만들고 있다. 여기에 이커머스까지 가세하면서 신선식품 경쟁은 이제 온·오프라인 모두에서 치열하게 펼쳐지고 있다.
오늘날 편의점의 경쟁력은 결국 트렌드를 얼마나 빠르게 포착하고 소비자의 니즈에 맞춘 상품과 서비스를 제공하느냐에 달려 있다. 1인 가구, 맞벌이 가구, 헬시 플레저, 저속노화 트렌드까지 반영한 신선식품 전략은 단순한 매출 확대를 넘어 우리의 장보기 방식과 소비 문화를 바꾸는 힘이 되고 있다.
